"Straal uit dat golf leuk is voor iedereen"

“L. E. U. K.!” Tijdens het interview in zijn Wassenaars tuinhuis spelt Alfred Levi het woord luidkeels: “Ik vind dat golfclubs er onvoldoende in slagen vooral jonge mensen en vrouwen het gevoel te geven dat golf gewoon heel erg leuk is”, zegt Levi. “Uitstralen dat golf een leuke sport is en met name toegang biedt aan iedereen die graag wil meedoen. Dat zit niet in de aard van de meeste golfclubs. In het verleden was dat ook niet nodig want de golfers kwamen toch wel, maar die tijd is echt voorbij. Door corona is het aantal golfers even sterk toegenomen, maar we zien dat we nu weer terug zijn bij de aantallen van voor corona toen de instroom even hoog was als de uitstroom.”

Nog niet klaar

Levi, lid op de Noordwijkse golfclub, is een bekende marketeer. Hij was onder andere zes jaar eindverantwoordelijk voor de marketing bij het Ahold Delhaize concern. In november is hij zes jaar bestuurslid van de NGF, normaal gesproken de maximale termijn. Op verzoek plakt hij er een jaar aan vast. “Als de ALV er in november mee instemt, ga ik een jaar door. Mijn medebestuursleden willen het graag en zelf heb ik ook het gevoel nog niet klaar te zijn. Als NGF zijn we met een nieuw en veelomvattend traject gestart om meer jongeren en vrouwen naar de golfsport te trekken, daar wil ik graag een bijdrage aan leveren. Om de golfsport op de langere termijn gezond te houden hebben we die nieuwe groepen golfers heel hard nodig.”

Bezuinigen

Want de trend van de enorme stijging tijdens corona zet zich volgens Levi zeker niet door. “De kosten van het levensonderhoud stijgen door de inflatie aanzienlijk, dat voelen we allemaal. Als het lastiger wordt om financieel rond te komen en er onzekerheid is over de toekomst, gaan mensen wel twee keer nadenken of ze die 1200 euro of meer voor de jaarlijkcontributie willen en kunnen uitgeven. En voor de golfers die relatief weinig spelen en toch de volle prijs betalen geldt dat al helemaal.”

“Als te veel leden wegvallen omdat golf te duur wordt, blijft er een te kleine groep over om de kosten te financieren”

En de prijs voor golf gaat ook nog eens stijgen voorspelt Levi. “Golfbanen hebben serieuze energielasten, denk aan de vaak grote clubhuizen die verwarmd moeten worden. Je ziet in heel Nederland looneisen van tien procent of meer, de golfsector krijgt daar ongetwijfeld ook mee te maken. Golfbanen kunnen bepaalde vervangingskosten misschien een tijdje uitstellen, maar aan de stijging van de vaste lasten valt weinig te doen.”

Onbetaalbaar

Levi ziet al dat de prijs van contributies en greenfees verder omhoog gaat. “Andere mogelijkheden om de stijging van de kosten te compenseren hebben golfclubs en golfbanen nauwelijks. Als te veel leden wegvallen omdat golf te duur wordt, blijft er een te kleine groep over om de kosten te financieren en kunnen clubs in de problemen komen. Of je krijgt de heel ongezonde en ongewenste situatie dat alleen mensen met veel geld golf nog kunnen betalen.”

Om zo’n scenario te voorkomen moeten er volgens Levi vooral twee dingen gebeuren: prijsdifferentiatie en vol inzetten op meer jongeren en vrouwen in de golfsport. “Uit onderzoek weten dat er in Nederland tot wel 600.000 mensen zijn die golf leuk zouden kunnen vinden, die latente behoefte is er, alles wijst daarop. Dat biedt enorm veel kansen, maar dan moeten clubs nieuwkomers wel het gevoel geven dat ze echt welkom zijn in de sport, het ontbreekt vaak aan gastvrijheid. Al moet ik zeggen dat commerciële banen het doorgaans wel een stuk beter doen.”

“Een imago veranderen kost veel tijd, het kan zelfs een paar generaties duren”

Imago

Wat niet helpt om met name jongeren naar golf te trekken is het imago van de sport. Een recent onderzoek toonde aan dat veel niet-golfers de sport nog altijd zien als elitair en voor oudere mannen met geld. Levi: “Een imago veranderen kost veel tijd, het kan zelfs een paar generaties duren. Maar als je vandaag kijkt naar de ruim 400.000 golfers in Nederland, dan is golf al veel minder elitair dan een jaar of twintig terug. Er is een kleine groep van pakweg 10.000 golfers die graag alles bij het oude wil laten. Die golfers willen we als NGF-bestuur ook behouden, we koesteren onze historie, maar de maatschappij verandert en golf moet wel meebewegen. Het beeld dat golf een sport is die eindeloos veel tijd kost, hebben we al weten te veranderen nu 9-holes-ronden de norm zijn. Ik ben daar heel blij mee, want als 9-holes-sport is golf veel toegankelijker voor een brede groep mensen, zeker ook voor jongeren die minder tijd hebben.”

Vergrijzing

Feit blijft dat golf nog steeds vergrijst. Bij de ALV van de NGF afgelopen voorjaar riep Levi de clubbestuurders daarom op eindelijk eens echt werk te maken van verjonging en het streven naar meer vrouwen in golf. “Ik heb bij mijn presentatie tegen de zaal gezegd dat als zij het eens zijn met de strategie om in te zetten op meer jongeren en vrouwen, we dan ook echt actie moeten ondernemen en niet weer allemaal braaf knikken, de strategie nog een keer keurig onderschrijven en vervolgens nauwelijks iets veranderen. Golfclubs zijn autonoom, voeren hun eigen beleid en dat respecteren wij als NGF uiteraard ook. Maar ik vind wel dat de NGF sturend moet zijn in golf. De uitdaging voor ons als bestuur is zorgen dat onze ideeën en de uitvoering ervan zo goed en krachtig zijn, dat clubs er in mee willen gaan. Tijdens de ALV hebben we de ruimte gevraagd om veel meer richting te gaan geven aan jeugd- en vrouwengolf en die ruimte hebben we ook gekregen, dat is een grote stap voorwaarts.”

“Het is fantastisch dat we de Solheim Cup naar Nederland hebben kunnen halen”

Tijdens die ALV stemden de clubbesturen in met een verhoging van de ledenbijdrage van 19 euro naar 23 euro in 2023. De ongeveer 1,5 miljoen euro die daardoor beschikbaar komt, wil de NGF onder andere gebruiken voor een grote landelijke campagne. Levi: “We zijn daar nu over in gesprek met een aantal communicatiebureaus. Belangrijk is dat we niet weer het probleem gaan benoemen, dat kennen we nu wel. Het beeld van de campagne moet onze marketingstrategie ondersteunen, het imago van de sport verbeteren en gericht zijn op de acquisitie van nieuwe golfers, vooral jongeren tussen de 25 en 50 jaar en vrouwen. Volgend voorjaar moet de campagne van start gaan.”

Stip aan de horizon

In het najaar van 2026 vindt er een heel groot topgolfevenement in Nederland plaats, de Solheim Cup, het duel tussen de beste Europese en Amerikaanse golfsters. “Het is fantastisch dat we de Solheim Cup naar Nederland hebben kunnen halen”, zegt Levi enthousiast. Tijdens de ALV moest Levi wel wat scepsis overwinnen: is die Solheim Cup nou wel echt nodig en niet heel erg kostbaar? “Ik heb de zaal uitgelegd dat de Solheim Cup een onderdeel is van dat veel grotere traject om jongeren en vrouwen naar de sport te trekken. Je hebt zo’n stip aan de horizon nodig. De Solheim Cup werkt als een magneet, zorgt ervoor dat we ons de komende jaren met z’n allen blijven inzetten om het doel van meer jongeren en vrouwen te bereiken. De KNVB heeft iets vergelijkbaars gedaan om het vrouwenvoetbal op de kaart te zetten met de organisatie van het EK in 2017.”

Sfeer en gezang

Zo'n groot evenement organiseren is niet gratis, maar Levi voorziet daar geen probleem in: “Het is het geld dubbel en dwars waard. We denken dat we voor een groot deel uit de kosten kunnen komen door sponsorinkomsten en de verkoop van tickets. Er zijn genoeg partijen bereid het evenement te financieren. Nu de Solheim Cup naar Nederland komt, hoop ik erg dat het naast een geweldig topsportevenement vooral ook een heel gezellig en leuk evenement wordt met net als bij de Ryder Cup veel sfeer en gezang. Dat de mensen die golf nu nog zien als een wat saaie sport voor oudere mannen denken: goh, dat is totaal anders en veel leuker dan ik had gedacht.”

Onbeperkt speelrecht

Twaalf jaar geleden werd Levi als bekende marketeer voor het eerst door de NGF gevraagd of hij zijn licht wilde laten schijnen over golf in Nederland. “In een van mijn eerste verhalen heb ik gezegd dat golf gegijzeld werd door een kleine groep golfers die niet openstond voor verandering.” Anno 2022 is dat in zijn optiek iets ten goede veranderd, maar nog lang niet zoals het zou moeten zijn. Bijvoorbeeld als je kijkt naar het blijven vasthouden bij veel clubs aan onbeperkt speelrecht tegen een vaste prijs. Het door MIcompany uitgevoerde onderzoek naar lidmaatschapsvormen laat heel duidelijk zien dat de meeste golfers, zeker in de jongere doelgroep, een grote voorkeur hebben voor minder rondes tegen een lagere prijs.

“De kern is mensen toegang willen geven tot de golfsport voor een faire prijs”

Levi: “Als je er zakelijk, puur vanuit de ratio naar kijkt, is het echt een no-brainer. Als banen en clubs een eerlijke prijs vragen aan iedere golfer stijgen de inkomsten, wordt de sport aantrekkelijker voor nieuwkomers en kun je bestaande golfers langer binden. Faciliteer dat dan, zorg dat het ook voor jongeren en vrouwen aantrekkelijk is om lid te worden of te blijven. Die willen misschien maar twaalf rondjes per jaar spelen, of zes en niet 1200 euro of meer per jaar voor golf betalen. De kern is mensen toegang willen geven tot de golfsport voor een faire prijs, vraag en aanbod beter op elkaar afstemmen.”

Egoïstisch

Toch is vooralsnog slechts een handjevol clubs en banen serieus aan de slag gegaan met prijsdifferentiatie. “Het zijn doorgaans de veel-spelers die het tegenhouden”, aldus Levi. “Een kleine heel invloedrijke groep bepaalt wat er gebeurt op een club. Ze kijken vooral naar zichzelf. Het gaat om hún golfplezier, ze willen hun rondjes blijven spelen tegen een relatief lage prijs ten koste van die andere grotere groep die een ander aanbod wil. Die na-mij-de-zondvloed-mentaliteit vind ik eerlijk gezegd notoir egoïstisch. Als je kijkt naar de totale inkomsten en kosten van golf in Nederland dan draaien we nu redelijk break-even. Als meer golfers gaan afhaken trekken we veel geld uit golf weg. Tien of twintig procent inleveren is killing voor veel clubs.”

Succesverhalen

Levi verwacht daarom dat binnen niet al te lange tijd een flink aantal clubs de stap gaat zetten naar meer prijsdifferentiatie, al is het noodgedwongen. “Soms is een crisis nodig om de zaak in beweging te krijgen. Als ledenaantallen inderdaad gaan dalen en de vergrijzing nog verder toeneemt, ontkomen de meeste clubs niet aan overstappen op verschillende lidmaatschapsvormen. Bij de paar clubs en banen die daar al serieus op hebben ingezet, zien we dat de inkomsten zijn gestegen én er komen meer jongeren naar de banen. Die succesverhalen zijn belangrijk.”

“Er staat nu een heel goed framework, iedere club kan daar gebruik van maken”

Het onderzoek van MIcompany naar lidmaatschapsvormen noemt Levi een voorbeeld waarin de NGF een meer sturende rol heeft genomen. “Zo’n grootschalig en ingewikkeld onderzoek kan een afzonderlijke golfclub niet laten uitvoeren. Er staat nu een heel goed framework, iedere club kan daar gebruik van maken. Er komt een tweede ronde in het product-differentiatieonderzoek en daar gaan al tussen de dertig en veertig clubs en banen aan meedoen, dat stemt optimistisch.”

Relatie voor het leven

Als marketeer kijkt Levi met bovenmatige interesse naar hoe golfclubs hun marketing aanpakken. “Ik ben daar niet zo negatief over, redelijk wat clubs en banen doen wel iets, plaatsen advertenties en zijn online aanwezig. Veel clubs maken ook gebruik van de zeer goede en praktische tools die de NGF hun aanbiedt, al kan dat altijd beter. Maar marketing is natuurlijk veel meer dan (digitale) communicatie en adverteren. Is het product wat ik aanbied in overeenstemming met wat de klant wil? Wat ervaart iemand als hij of zij de eerste keer in mijn winkel komt? Hoe bouw je een relatie voor het leven op met een klant? Voor golfclubs en banen is dat ook essentieel. Daarom hamer ik zo op die gastvrijheid, het op een fijne manier welkom heten van nieuwe golfers zodat ze na een eerste kennismaking bij je terugkomen, het liefst een leven lang. Elke club gun ik daarom een goede marketeer in het bestuur, een commercieel iemand die nadenkt over de marketingkant van wat ik maar even het golfbedrijf noem.”

Ga naar de hoofdpagina Productdifferentiatie: het juiste lidmaatschapsmenu.